Quando você preenche um formulário on-line , geralmente é para obter acesso a um bem ou serviço. A troca de informações pessoais é, até certo ponto, o preço que você paga além do custo real do produto. Em teoria, uma empresa de comércio eletrônico pode precisar apenas do seu endereço e informações de pagamento, e um serviço somente on-line pode precisar apenas de um nome de usuário e detalhes de pagamento. Não há razão para que meu nome seja necessário ao pedir uma nova escova de dentes – ele não está inscrito nele, e ninguém mais mora no meu endereço exato. Você pode precisar me ligar se houver problemas com a entrega, mas você não poderia simplesmente me enviar um e-mail?
Mas, infelizmente, isso raramente acontece.
Sabemos que as empresas querem nos vender, e muitas vezes ficamos felizes que isso aconteça. Isso ocorre porque a gama de bens ou serviços que uma empresa fornece pode ser de interesse genuíno para nós, mas também é entendido que isso faz parte do acordo, e podemos escolher não receber mais marketing dessas empresas se assim o desejarmos.
Então, no final de um formulário, geralmente, há uma pergunta final relacionada a comunicações futuras entre você e uma empresa online. Em essência, essas perguntas envolvem sua disposição de ser contatado no futuro por esta empresa ou outras. É o começo de você entregar a propriedade, ou pelo menos o gerenciamento, de suas informações pessoais.
Normalmente, há dados de e-mail duas maneiras pelas quais as empresas podem fazer isso ao criar um formulário .
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Optar por participar
Optar pela participação significa que um usuário precisa tomar medidas ativas para mostrar seu consentimento.
Por exemplo:
No exemplo acima, um usuário tem que clicar ativamente em cada uma das caixas de seleção acima para significar seu consentimento para receber informações por e-mail, telefone ou texto. Marcar cada caixa significa que você quer a coisa que ela oferece. Ao não fazer nada, o usuário não receberia mais nenhuma comunicação.
Excluir
Optar por não participar significa que alguém tem que agir ativamente para retirar seu consentimento para algo. Por exemplo:
Se o usuário não quiser receber mais nenhuma comunicação, ele precisa marcar ativamente as caixas acima. Ao não fazer nada, ele será optado.
Esta última parte é fundamental: ao não fazer nada, o usuário é incluído. Isso significa que alguns formulários, pelo menos visualmente, dão a impressão de que um usuário marcou uma caixa de seleção para receber informações de marketing ou ter seus dados repassados, mas essa caixa de seleção está marcada por padrão:
Os itens acima são selecionados por padrão, o que significa que se o usuário não fizer nada, ele será incluído, tornando-se, na prática, uma versão de consentimento de exclusão.
Você deve escolher participar ou não?
Primeiro, vamos abordar isso do ponto de vista de uma marca online, com o objetivo de aumentar o número de pessoas para as quais elas podem fazer marketing. A sabedoria predominante diz que as pessoas tendem a seguir o padrão e, portanto, oferecer preferência de marketing de opt-out provavelmente aumentaria o tamanho do seu público mais rapidamente. Há ciência para respaldar esse processo de pensamento.
Dan Ariely, professor de psicologia e economia comportamental, discutiu um fenômeno interessante sobre as porcentagens de pessoas em países europeus que estão dispostas a doar seus órgãos após falecerem.
Aqui está o gráfico que mostra as taxas relativas de adesão:
Como você pode ver, os países da esquerda têm porcentagens significativamente menores de pessoas que consentem em doar seus órgãos. Os da direita têm uma média de mais de 95%. Por que esse abismo? Em países onde o formulário para se tornar um doador de órgãos é definido como opt-in, onde você tem que escolher se tornar um doador de órgãos, as pessoas não marcam a caixa e, portanto, não se tornam parte do programa de doadores. Em países onde o padrão é opt-out, as pessoas também não marcam a caixa, mas se tornam parte do programa.
O ponto disso é destacar que, mesmo para decisões importantes e emotivas,
As pessoas tendem a optar pela opção padrão. A Forrester Research descobriu que apenas 18% dos clientes respondem a solicitações de opt-in ou opt-out, independentemente de qual esteja presente em um formulário. Isso significa que você pode se comunicar mais com 18% dos clientes que optam por optar por participar ou com 82% (aqueles que decidiram não optar por não participar).
Um estudo descobriu que as taxas de abertura para empresas opt-in eram 82% maiores do que as taxas de abertura recebidas por empresas opt-out. As taxas de cliques eram 100% maiores para empresas opt-in.
Então você parecia estar diante de um público de marketing maior, menos engajado, ou um público menor e mais responsivo. Mas agora há considerações legais também.
RGPD e a Lei
O GDPR e, mais recentemente, o CCPA foram introduzidos para melhorar a capacidade dos clientes de ter controle sobre seus próprios dados. Ele teve impactos de longo alcance e causou muitas reformulações
De acordo com o ICO, o último da lei declara que o consentimento ‘deve ser dado livremente, específico, informado, e deve haver uma indicação significando acordo’. Eles dão mais informações e declaram que o consentimento deve atender aos seguintes critérios:
Opt-in ativo: caixas de opt-in pré-marcadas são inválidas – use caixas de opt-in desmarcadas ou métodos de opt-in ativos semelhantes (por exemplo, uma escolha binária com igual destaque).
Granular: forneça opções granulares para consentir separadamente com diferentes tipos de processamento, sempre que apropriado.
Deve ser tão fácil retirar quanto foi dar consentimento. Isso significa que você precisará ter mecanismos de retirada simples e eficazes em vigor.
Nenhum desequilíbrio na relação: o consentimento não será dado livremente se houver desequilíbrio na relação entre o indivíduo e o controlador – isso tornará o consentimento particularmente difícil para as autoridades públicas e para os empregadores, que devem procurar uma base legal alternativa
Então, algumas diretrizes bem claras acima, e o exemplo anterior parece se encaixar bem nas três primeiras diretrizes:
Opt-in ativo: o usuário deve marcar cada caixa para optar por participar
Granular: os diferentes canais de comunicação são listados separadamente
Nomeado: a organização é nomeada
E isto:
Isso parece contradizer diretamente a orientação anterior. Então o que está acontecendo?
Aceitação suave
Bem, sendo isso a lei e tudo mais, as coisas raramente são tão simples.
O ICO também fornece algumas orientações sobre o que é conhecido como “Soft Opt In”, cuja definição é (ênfase nossa):
“O termo ‘soft opt-in’ é algumas vezes usado para descrever a regra sobre clientes existentes.
Também não se aplica a promoções não comerciais (por exemplo, arrecadação de fundos para caridade ou campanha política).”
Mas a primeira parte e em particular a parte em negrito ainda parece aberta à interpretação. Entendeu? Eu sei, é um bocado e muito, muito cinza.
Eficaz, mas ético?
Não é certo se isso se encaixa ou não no espírito de clientes terem melhor controle de seus dados. Por que não estar à frente da curva legal e manter o opt-in para todos?